طبقه‌بندی شرکت‌های هواپیمایی با رویکرد هوشمندی رقابتی

نظر به نقش برجسته صنعت حمل و نقل هوایی در اقتصاد ملی و جهانی و پیوند ناگسستنی و روز افزون این صنعت با مقوله توسعه یافتگی، افزایش توان رقابتی شرکت های هواپیمایی همواره در تعامل با رشد اقتصادی و توسعه پایدار ملی بوده است که این مهم مستلزم هوشمندی رقابتی شرکت ها مبنی بر شناخت صحیح جایگاه خود و رقبای فعال در صنعت و سپس تدوین سیاست ها و استراتژی های بهینه است. از اینرو هدف از مقاله حاضر ارائه بینشی وسیعتر از سطوح رقابتی شرکت های هواپیمایی با تاکید بر رویکرد هوشمندی رقابتی در صنعت هواپیمایی می باشد. نتایج حاصل از بررسی شاخص های کمی و کیفی با استراتژی های شرکت های هواپیمایی گویای قابلیت طبقه بندی عملکرد رقابتی شرکت های هواپیمایی در سطوح سه گانه پیشرو، پیرو و پسرو است. بدین ترتیب که شرکت های پیشرو حائز قدرت برتر رقابتی هستند و هر شرکت هواپیمایی توانسته بواسطه شناسایی جایگاه رقابتی خود نسبت به طبقه پیشرو، توانمندی و قابلیت های سازمانی را بر مبنای شاخص های عملکردی در جهت تثبیت یا بهبود عملکرد ارتقا بخشد. 

  

1- مقدمه 

رقابت مندی به معنای کسب توان رقابت در بازار است و توان رقابت نیز توسط افراد، سازمان ها و موسسات جهانی معانی مختلفی در سطح خرد (بنگاه) و کلان (ملی) داشته است. انجمن رقابت مندی ایالات متحده آمریکا معتقد است که رقابت مندی به معنای توانایی در افزایش تولید از طریق خلق کالاها و خدماتی در سطح بالاست که بتواند پاسخ شایسته ای به معیارهای بازار جهانی بدهد. از دیدگاه انجمن ملی رقابت مندی ایرلند نیز رقابت مندی توانایی به دست آوردن و حفظ بازارهای داخلی و خارجی بوده که در هر دو تعبیر، مترادف با افزایش توان کمی و کیفی بنگاه(ها) در محیط رقابتی بازارهای ملی و بین المللی است.
 
افزایش توان رقابت پذیری شرکت های هواپیمایی در بازارهای محلی و جهانی نیز متاثر از عواملی همچون سطح رقابت شرکت های هواپیمایی در تامین تمایلات روز افزون متقاضیان سفرهای هوایی و ارتقای مستمر کیفیت خدمات است. علاوه بر این تفاوت در شرایط جغرافیای عملیاتی شرکت های هواپیمایی، میزان برخورداری از سیاست های حمایتی و پشتوانه مالی درون و برون سازمانی، میزان گرایش به آزادسازی و مقررات زدایی در بازراهای مختلف، سطوح و ساختار ذینفعان، میزان دستیابی به نوآوری و فناوری های ارائه شده در صنعت حمل و نقل هوایی و نهایتا رونق یا رکود اقتصادی موجود در بازارها از عوامل موثر بر محیط رقابت بازارهای داخلی و بین المللی حمل و نقل هوایی است. این امر حجم انبوه اطلاعات و استراتژی های رقابتی را منجر گردانیده که در نتیجه توجه شرکت های هواپیمایی به هوشمندی رقابتی در بازارهای هدف را بیش از پیش اجتناب ناپذیر می گرداند. با این حال ضروری است بازتاب تدوین راهبردهای رقابتی در قابلیت و جایگاه رقابتی شرکت های هواپیمایی تحت شاخص هایی قابل ارزیابی باشد. به عبارت دیگر طبقه بندی قدرت رقابت پذیری شرکت های هواپیمایی می بایست بر حسب شاخص هایی انجام پذیرد که در ادامه به تشریح آن پرداخته می شود. 

2- شاخص های کمی و کیفی رقابتی در طبقه بندی شرکت های هواپیمایی 

شاخص های رقابتی در شرکت های هواپیمایی تحت گستره ای وسیع از عوامل عملیاتی مانند صندلی- کیلومتر عرضه شده، مسافر- کیلومتر حمل شده، مسافر حمل شده، ضریب اشغال مسافر، تعداد مسیر و پروازهای برنامه ای، میانگین سن و تعداد هواپیمای فعال؛ عوامل اقتصادی همچون درآمد و سود (زیان) عملیاتی و خالص و نهایتا عوامل کیفی - خدماتی در دو بخش زمینی و پروازی قابل ارزیابی است. 

2-1. شاخص های عملیاتی 
رویکرد روزافزون سازمان ها و صنایع در تسهیل فعالیت ها و افزایش کارایی، منجر به ارتقای توان رقابتی گشته و سیر صعودی تقاضا را به دنبال خواهد داشت. از سوی دیگر عواملی همچون رکود اقتصادی، جنگ، تحریم از سوی کشورهای صاحب تکنولوژی، اشباع تقاضای بازار و از دور خارج شدن تکنولوژی ها و محصولات موجود همواره خطر ثابت ماندن و حتی کاهش تقاضا و نهایتا ورشکستگی بنگاه ها را نیز ممکن می سازد. با توجه به این مهم، در صنعت هواپیمایی شاخص های تعداد مسافر جابجا شده و مسافر-کیلومتر حمل شده به عنوان دو ستانده اصلی در تحلیل تقاضا و جایگاه عملیاتی- رقابتی حامل های هوایی در بخش مسافر مورد توجه قرار دارد. در این راستا آمار منتشره توسط یاتا از عملکرد صنعت در سال 2013 نشان می دهد بالاترین نرخ دو شاخص یاد شده در منطقه خاورمیانه به میزان 43 میلیون نفر و 209 میلیارد مسافر- کیلومتر به هواپیمایی امارات اختصاص دارد. این ارقام نشان دهنده این است که هواپیمایی امارات به عنوان چهارمین قدرت جهانی در تردد بین المللی مسافر و نخستین قدرت جهانی در شاخص مسافر- کیلومتر بین المللی توانسته با وجود عدم برخورداری از ترافیک مسافر داخلی، از موفقیت قابل توجهی در تهاجم به بازارهای بین المللی برخوردار گردیده که خود نشان دهنده هوشمندی رقابتی در قبال رقبا و عوامل محیطی و تدوین سیاست ها و استراتژی های اثربخش در این شرکت می باشد. 

2-2. شاخص های اقتصادی 
درجه رقابت پذیری یک بنگاه در تراز مالی آن منعکس می گردد، به صورتی که اگر بنگاه توان پرداخت هزینه های کارکنان، فروشندگان و اعطاکنندگان تسهیلات را داشته باشد بنگاه رقابت پذیر بوده و در غیر این صورت بنگاه مجبور به ترک بازار است. در این راستا درآمد عملیاتی و سود و زیان عملیاتی از جمله مهترین شاخص های سنجش عملکرد شرکت های هواپیمایی می باشد. با این توصیف در منطقه خاورمیانه سه شرکت هواپیمایی امارات، قطر و عربستان سعودی به ترتیب با درآمد سالانه 14807، 5381 و 5300 میلیون دلار رتبه اول تا سوم را بر طبق آمار سال 2010 در اختیار دارند. 

2-3. شاخص های کیفی و خدماتی 
در بازاریابی مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است. در نتیجه اکثر شرکت ها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده می شود به احتمال زیاد رضایت مشتریان را ارتقا می بخشد. در این راستا ارزیابی میزان مطلوبیت کلیه سطوح عملکردی مسافر در دو حوزه خدمات زمینی و پروازی ضرورت داشته تا در صورت مشاهده نارسایی در ارائه خدمات هرگونه اقدام در جهت رفع مشکلات، تغییر نگرش های منفی مشتریان ناراضی و نهایتا حفظ این مشتریان صورت پذیرد که خود در قالب استراتژی های "احیاء" خدمات قابل تبیین است؛ کلمه ای که اولین بار در حوزه خدمات، در مبارزه ای تبلیغاتی با عنوان "اول مشتری" توسط شرکت هواپیمایی بیریتیش ایرویز به کارگرفته شد. در این خصوص و با توجه به رتبه بندی موسسه اسکای ترکس، شرکت هواپیمایی قطر را می توان به عنوان برترین حامل هوایی در منطقه خاورمیانه بر حسب شاخص های خدماتی محسوب نمود. 

3. سطوح طبقه بندی شرکت های هواپیمایی 

با گسترش جهانی شدن بازارها، تنها راه ادامه بقای شرکت ها و سازمان ها منوط به افزایش رقابت پذیری و حفظ مزیت رقابتی پایدار می باشد. مفهوم مزیت رقابتی پایدار نیز در سال 1984 توسط دی با پیشنهاد انواع مختلف استراتژی هایی که قادر به افزایش رقابت پذیری پایدار هستند ظهور یافت. با این وجود، بارنی اولین کسی است که تعریف نظام مندی از مفهوم مزیت رقابتی پایدار بدین صورت ارائه کرده است: شرکت زمانی به مزیت رقابتی پایدار می رسد که دارای استراتژی ایجاد ارزشی باشد که به طور همزمان توسط رقبای فعلی یا بالقوه بکار گرفته نمی شود و همچنین رقبا قادر به کپی کردن مزایای این استراتژی نباشند. بدین ترتیب توانمندی شرکت های هواپیمایی در خلق مزیت رقابتی پایدار، طیفی از انواع استراتژی های رقابتی را در بازارهای ملی و بین المللی صنعت حمل و نقل هوایی به همراه داشته که خود در قالب سطوح متفاوت رقابتی قابل تبیین است. لذا پیرو معرفی شاخص های اصلی رقابتی در بخش قبل و ارزیابی عملکرد شرکت های هواپیمایی بر مبنای این شاخص ها، امکان تفکیک عملکرد شرکت های هواپیمایی در سه سطح میسر می گردد: شرکت های پیشرو، شرکت های پیرو و شرکت های پسرو. 

3-1. شرکت های پیشرو 
قابلیت ها فعالیت هایی هستند که سبب تفاوت شرکت ها در یک صنعت می شوند، در تقلید دشوار و در مجموع به ظرفیت شرکت در ترکیب و به کارگیری منابع سازمانی به منظور ایجاد مزیت رقابتی و رسیدن به اهداف مورد نیاز تعریف می شوند. این قابلیت ها تحت اقدامات و عملکرد شرکت های پیشرو در صنعت هواپیمایی قابل مشاهده است. شرکت هایی که با مطالعات گسترده بازارها و نیازهای مسافران، از یک سو نسبت به نوآوری و ارتقای سطح کیفیت خدمات اقدام و ارزش هایی را به واسطه همکاری های سازنده با مراکز ارائه کننده خدمات هوانوردی و کارخانجات هواپیماسازی در جهت تمایلات زمینی و پروازی متقاضیان سفرهای هوایی فراهم آورده و از دیگر سو نسبت به اصلاحات سازمانی با هدف واکنش سریع به تهدیدها و فرصت های پیش رو اقدام می نمایند. جامع ترین شناسه عملکرد رقابتی شرکت های پیشرو، برخورداری از جایگاه برتر و پایدار رقابتی منطقه ای در رتبه بندی سالانه شرکت های هواپیمایی بر مبنای شاخص های خدماتی، عملیاتی و اقتصادی است که عموما مستلزم تحقق موارد ذیل می باشد: 
• ثبات اقتصادی و سودآوری پایدار 
• توسعه مستمر بازارها 
• سرمایه گذاری در توسعه و بهبود خدمات و استفاده از فناوری روز 
• برخورداری از شبکه پروازی گسترده در سطح بین الملل 
• سرمایه گذاری در برند 
• عملکرد و پیشینه مناسب در حوزه ایمنی 
• مطالعات بازار و تاسیس شرکت های هواپیمایی اقماری منطقه ای و ارزان قیمت (در بخش خدمات گرا) 
در این طبقه بندی شرکت های پیشرو در مقایسه با رقبای داخلی و بین المللی، ارتقای ارکان رقابتی و عوامل توانمندسازی سازمانی همچون سطوح خدمات نوین و با ارزش ممتاز را با هدف اتخاذ سیاست های مناسب در قبال نیاز و تمایلات متقاضیان سفرهای هوایی و در جهت ارتقای جایگاه رقابتی مبتنی بر درصد سهم از بازار، کیفیت و قیمت خدمات به کار می بندند. این مهم مستلزم شناخت صحیح شاخص جذابیت بازار حمل و نقل هوایی داخلی و بین المللی بر طبق اندازه بازار، نرخ رشد بازار، حاشیه سود صنعت، میزان تمایل سرمایه گذاری، عملکرد رقبا و تقاضای فصلی و دوره ای است. با توجه به این موارد، شرکت های هواپیمایی امارات، قطر و اتحاد را می توان به ترتیب شرکت های پیشرو خدمات گرا و ایر عربیه را شرکت پیشرو کم هزینه در منطقه خاورمیانه به شمار آورد. 

بر طبق این طبقه بندی، رفتارهای پیشروانه مستلزم برخورداری از شرایط و زیرساخت های سازمانی در حوزه هایی از قبیل منابع مالی و سخت افزاری، توانمندی های کارکنان و ساختار سازمانی است که در عملکرد اقتصادی – عملیاتی − خدماتی بلند مدت شرکت ها متجلی است. به طور مثال، در دیدگاه منبع گرا از تعیین سبک مدیریت منابع انسانی، جهت دستیابی به مزایای رقابتی بلند مدت، بر کسب منابع و قابلیت های بلند مدت تاکید شده و در این میان قابلیت استراتژیک کارکنان مفهومی است که به توان کارکنان در طراحی و اجرای استراتژی هایی که برای شرکت مزیت رقابتی پایدار ایجاد می کنند مربوط می شود. بدین ترتیب کسب عنوان شرکت برتر در مزیت کارکنان پروازی در طول چند دوره از سوی هواپیمایی مالزی را می توان برگرفته از اقدامات بنیادین این شرکت در حوزه توانمندی و تخصص کارکنان بالاخص پروازی دانست که خود در قالب برنامه های بلند مدت منابع انسانی حاصل گشته و با تعمیم چنین سیاست هایی در دیگر بخش های سازمانی، شرکت هواپیمایی مالزی را در زمره هفت شرکت هواپیمایی برتر جهان در شاخص های خدماتی قرار داده است. 

3-2. شرکت های پیرو 
شرکت هایی که بواسطه ضعف قوای سازمانی در قبال پیکربندی قابلیت ها و مزایای رقابتی منحصر به فرد و یا اتخاذ استراتژی های محافظه کارانه در قبال خدمات مورد رضایت مسافران، نسبت به تبعیت از تجارب تجاری - ساختاری و نیز الگوبرداری از خدمات شرکت های پیشرو با هدف ممانعت از کاهش سهم بازار و در نتیجه حفظ و گسترش نسبی بازارها اقدام می نمایند. 

3-3. شرکت های پسرو 
عموما در بازارهای کوچک و ضعیف اقتصادی و رقابتی، حامل هایی را می توان یافت که به دلیل عدم امکان همسو شدن با تغییر و تحولات جهانی، عدم ارائه خدمات مطلوب بازارها و عدم توانایی در تبعیت از شرکت های پیشرو، سیر نزولی یا ایستایی در قیاس با میانگین نرخ رشد شاخص ترافیک مسافر دارا بوده و بنابر سطوح ضعیف خدماتی، در صحنه بازارهای آزاد رقابتی به حاشیه رانده و نهایتا از صحنه رقابت حذف می شوند. فقدان شرکت های پیشرو و پیرو در شبکه پروازی و وابستگی شدید دولتی از جمله عوامل حیات این شرکت ها و از جمله نشانه های اقتصادی ضعیف در بازار حمل و نقل هوایی مربوطه است. 

4- نتیجه گیری 

در بازارهای سالم رقابتی، برخورداری از نرخ رشد در شاخص های عملیاتی و اقتصادی مستلزم ارائه خدمات با ارزش برتر بوده و شرکت های هواپیمایی هر یک با توجه به میزان توانمندی در شناخت و پاسخ گویی به عوامل محیط رقابتی نسبت به این ارزش آفرینی در مجموعه ای از خدمات زمینی و پروازی اقدام می نمایند. این امر امکان طبقه بندی قدرت رقابت پذیری شرکت های هواپیمایی را در سطوح پیشرو، پیرو و پسرو میسر می گرداند. در این طبقه بندی با حرکت از شرکت های پیشرو به سوی شرکت های پسرو، کمیت و کیفیت توسعه صنعت هواپیمایی روندی نزولی خواهد یافت. از اینرو مادامیکه در یک بازار، رقابت و جذابیت در عملکرد شرکت های هواپیمایی مشاهده نشود، حداکثر نسبت به تامین حداقل نیاز بازار حمل و نقل هوایی که صرفا می توان از آن با عنوان جابجایی هوایی تعبیر نمود اقدام گردیده که خود نشانه ای از روند پیدایش و رشد شرکت های پسرو و ضعف رقابتی در بازار مذکور است. 

در چنین شرایطی که خدمات نامطلوب عرضه کنندگان بر بازار سایه افکنده و بعضا نیز به واسطه سیاست های نامناسب دولتی هموار می شود، ارتقای سطح خدمات برای سالیان متمادی با چالش های بسیاری روبرو گشته که در نهایت منجر به تنزل جایگاه صنعت هواپیمایی کشوری در حمل و نقل هوایی بین الملل خواهد شد. با این حال براساس نگرش پورتر یک کشور با توجه به ویژگی های خاص خود می تواند محیطی را فراهم کند که خلق مزیت رقابتی توسط بنگاه های داخلی تشویق شود که در نتیجه قادر به تولید و صدور کالاهایی خواهد شد که متضمن رشد مستمر آن کشور شود. لذا استفاده از ابزارهای حکومتی با هدف تغییر و تحول سازنده قوانین و حذف رقابت ناسالم که منجر به واردآمدن صدمات بسیاری بر منافع مسافران هوایی، بازار و شرکت های پیشرو و پیرو می گردد از جمله ضروریات توسعه صنعت هواپیمایی است. 

منابع 

پژویان، جمشید و فقیه نصیری، مرجان(1388). اثر رقابت مندی بر رشد اقتصادی با رویکرد الگوی رشد درونزا؛ فصل نامه پژوهش های اقتصادی ایران، شماره 38، صفحات97 - 132. 
حمیدی زاده، محمدرضا و حسین زاده شهری، معصومه(1385). طراحی مدل شناسایی،ارزیابی و تعیین قابلیت های استراتژیک؛ فصل نامه علوم مدیریت ایران، دوره1، شماره 4، صفحات 1 - 28. 
حنفی زاده، پیام و اعرابی، محمد و هاشمی علی(1385). برنامه ریزی استراتژیک استوار با استفاده از برنامه ریزی سناریو و سیستم استنتاج فازی؛ فصلنامه ی مدرس علوم انسانی. 
رحمان سرشت، حسین و افسر، امیر(1387).اثر تسهیم اطلاعات بر استراتژیهای رقابتی و عملکرد زنجیره تامین؛ نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره1، شماره 1، صفحات 37 - 48. 
صمدی، منصور و حاجی پور، بهمن و فارسی زاده، حسین (1387). نارسایی در ارائه خدمات، استراتژیهای احیاء خدمات و تاثیر آنها بر رفتار مصرف کننده؛ نشریه مدیریت بازرگانی، دوره1، شماره 1، صفحات 71 - 86. 
عسگری، منصور (1388). رتبه بندی قدرت رقابت پذیری رقابت پذیری صنایع کوچک و متوسط در ایران؛ نشریه بررسی های بازرگانی. 

Belobaba, Peter. (2006) Airline Economics Review, Massachusetts Institute of Technology. 

Flint, Perry. (2010) A Profit Roller, the World Airline Report. Air transport world online. 

Lin, I. H. (2006) Perceptions of service failure, service recovery strategies, and behavioral intentions of hotel guests in Orlando, Florida. Doctoral dissertation, Lynn University. 

www.arabiansupplychain.com 

www.iata.org 

وبلاگ تین نیوز، امیرحسین باقریه مشهدی